2020年12月30日，上海二中院對前美國職業(yè)籃球運動(dòng)員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）訴喬丹體育公司、百仞貿易公司姓名權糾紛案作出一審宣判。

喬丹體育公司將停止使用涉“喬丹”商標，自此喬丹體育退場(chǎng)。

在該案件中，商標的最大爭議點(diǎn)：

商標的注冊是否損害了再審申請人主張的在先姓名權和肖像權，違反商標法第三十一條關(guān)于“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利”的規定

原告稱(chēng)：?jiǎn)痰す久髦賹徤暾埲嗽谖覈哂虚L(cháng)期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請注冊爭議商標，容易導致相關(guān)公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在代言、許可等特定聯(lián)系，損害了再審申請人的在先姓名權。因此，爭議商標的注冊違反了商標法第三十一條的規定，依照商標法第四十一條第二款的規定應予撤銷(xiāo)。應由國家知識產(chǎn)權局就爭議商標重新作出裁定。

就此番爭議，經(jīng)過(guò)一審，一審駁回原告請求以后，喬丹團隊向最高檢提出的最新證據，讓人側目。

原來(lái)，原告提交了兩份零點(diǎn)調查公司于2012年完成的《Michael Jordan（邁克爾·喬丹）與喬丹體育品牌聯(lián)想調查報告（全國、上海）》（以下統稱(chēng)兩份調查報告）。兩份調查報告的調查活動(dòng)分別在北京、上海、廣州、成都和常熟五個(gè)城市進(jìn)行，以獲得一般消費者對喬丹體育品牌和原告之間關(guān)系的認知。兩份調查報告的調查過(guò)程分別由北京市長(cháng)安公證處、上海市東方公證處等公證機構進(jìn)行了公證，兩份調告后附有“技術(shù)說(shuō)明”和“問(wèn)卷”，以及問(wèn)題“卡片”等。

兩份調查報告顯示，調查的對象為年齡在28-60周歲，在調查地居住2年以上的當地居民，過(guò)去半年沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)調查，非調查、咨詢(xún)、廣告、服裝、體育等敏感行業(yè)從業(yè)人員，實(shí)際調查的人群人口學(xué)分布特征與“2010年第六次全國人口普查”的人口學(xué)分布特征基本一致。訪(fǎng)問(wèn)方式采用攔截訪(fǎng)問(wèn)的方式，采用讀錄式問(wèn)卷進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。抽樣方法為多階段分層隨機抽樣方法。

兩份調查報告顯示，向受訪(fǎng)者提問(wèn)“提到‘喬丹’，您第一反應想到的是”時(shí)，分別有85%、63.8%的受訪(fǎng)者回答想到的是原告，分別有14.5%、24%的受訪(fǎng)者回答想到的是“喬丹體育”。在問(wèn)到原告與“喬丹體育”之間的關(guān)系的時(shí)候，分別有68.1%、58.1%的受訪(fǎng)者認為二者有關(guān)。在近兩年（調查時(shí)）購買(mǎi)過(guò)喬丹體育品牌產(chǎn)品的受訪(fǎng)者中，分別有93.5%、78.1%的受訪(fǎng)者認為原告與“喬丹體育”有關(guān)。關(guān)于原告與喬丹公司的具體關(guān)系，由高到低不同比例的受訪(fǎng)者認為二者為“代言人”、“授權使用”、“企業(yè)開(kāi)辦人”等關(guān)系。

這種以消費者為基礎的問(wèn)卷調查報告，直觀(guān)表達出商標具備的最主要的功能，顯著(zhù)性，顯現出品牌關(guān)聯(lián)市場(chǎng)與消費者之間的密不可分。這番操作可成王炸。顛覆以往新聞媒體宣傳，廣告投放，商品流通等證據，以視聽(tīng)采集消費者感受為主的證據，值得我們申請商標案件以及訴訟爭議中借鑒和學(xué)習。

本次事件不僅對喬丹體育是個(gè)警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)警醒。那就是一旦出現涉嫌與社會(huì )倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業(yè)，社會(huì )各方對其社會(huì )責任和商業(yè)倫理的要求就會(huì )越高。

國內體育運動(dòng)品牌要堅持自主創(chuàng )新的道路，依靠明星的品牌效應終會(huì )出現老化問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展到一定程度就必須靠產(chǎn)品研發(fā)設計的能力、渠道銷(xiāo)售力、整個(gè)渠道供應鏈的管理水平等方面的提高，所以國內體育運動(dòng)牌必須走相對專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的路子。